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Branding: o que é e como gerir a marca

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Branding é um processo de gestão de marca, com o objetivo de torná-la mais positiva e cobiçada na mente do público. Assim, o branding envolve ações relacionadas à identidade, propósito, posicionamento e valores inegociáveis.

Afinal, quem não gostaria de ter uma marca forte e bem posicionada na mente do público? Aquela marca que, quando você pensa em um produto ou serviço, ela vem à cabeça imediatamente?

Pois é. A construção e o gerenciamento da marca requerem muito trabalho no longo prazo. Isso não é algo que acontece por acaso.

Mas o ponto positivo é que, desde a criação do seu negócio, você pode planejar como desenvolver e administrar uma marca que seja desejada e reconhecida pelos clientes. Então, continue a leitura para saber mais.

O que é uma marca?

Marca é o conjunto de sentimentos, significados e experiências que o cliente tem com sua empresa. Em resumo, é todo o significado que seu negócio tem para o consumidor.

Inclusive, cada pessoa entende uma marca de um jeito diferente, porque essa percepção depende de fatores, como: Os contextos socioculturais e econômicos, o que as pessoas ouvem de amigos e familiares, e o contato que elas tiveram com a marca.

Nesse sentido, a marca adquire valor (brand equity) conforme vai sendo bem gerenciada, transformando empresas em líderes de mercado: É o caso da Apple, do Itaú, entre outras
que entenderam o poder disso no longo prazo.

Dessa forma, o trabalho de gestão de marca, que nós chamamos de branding, é tão poderoso, que pode aumentar a receita da empresa, o valor da marca e até mesmo o valor do próprio negócio.

Qual é o conceito de branding?

Branding é um conjunto de ações de longo prazo, alinhadas ao posicionamento, ao propósito e aos valores da marca.

Inclusive, seu objetivo é despertar sensações que façam sentido e criar conexões com o público-alvo – estas, que serão fundamental na hora da compra, fazendo com que o cliente escolha a sua marca e não outra.

O que é branding e como aplicar?

Branding é composto por alguns processos, como: Planejar, estruturar, construir, promover e gerir uma marca.

Mas não pára por aí. Também envolve: Gerenciar a motivação dos colaboradores, cuidar da imagem e reputação da empresa, adaptar o posicionamento a determinados contextos e trazer mais visibilidade ao seu negócio.

Inclusive, desde a descoberta de uma marca pelos consumidores até a compra de um produto ou serviço, existe um funil. A ele, damos o nome de funil do branding.

Posto isso, aproveite e confira abaixo como funciona o funil do branding.

Como funciona o funil do branding

O funil do branding simboliza os níveis de consciência e consideração de possíveis clientes com sua marca ao longo de todos os contatos que eles têm com ela. Funciona da seguinte maneira, segundo a Rock Content:

Visibilidade

É o processo de descoberta da marca, o primeiro contato que o potencial consumidor tem com ela;

Percepção

O potencial consumidor tem percepções e experiências efetivas com a marca;

Consideração

Ele considera a marca em decisões de compra;

Conversão

Ele entra em ação, geralmente efetuando a compra;

Lealdade

Os clientes e seguidores passam por um processo de fidelização;

Promoção

Todos os interessados no negócio agem proativamente para defender e divulgar a marca, virando promotores.

Nesse sentido, existem algumas etapas para sua empresa construir uma boa imagem e transformar desconhecidos em promotores.

E isso começa quando você tem claro na mente o que é criar uma marca e o que é fazer a gestão da mesma. Entenda melhor a seguir.

A diferença entre criar e gerir uma marca

Criar uma marca é diferente de trabalhar o branding, ou a gestão dessa marca. Criar uma marca envolve:

  • Criar nome e logotipo;
  • Definir posicionamento;
  • Definir atributos, tom e voz;
  • Construir processos;
  • Mapear todos os interessados no negócio;
  • Planejar como a marca deve ser reconhecida.

Já a gestão da marca envolve gerenciar essas criações e esses processos e adaptá-los às oportunidades do mercado:

  • Adaptar posicionamento às oportunidades do mercado;
  • Gerenciar processos;
  • Garantir a comunicação efetiva da sua marca com todos os interessados no negócio;
  • Avaliar como sua marca é percebida pelos públicos-alvo;
  • Traçar planos para potencializar sua imagem a esses públicos.

Nesse sentido, o branding é um trabalho de longo prazo, mas deixa inúmeros frutos. Um deles é o legado.

Como se faz branding?

A criação e a gestão de marca passam por algumas etapas, como a construção de identidade, o naming e o registro no INPI (Instituto Nacional da Propriedade Industrial).

Inclusive, também é importante comunicar essas criações, com o manual da marca, e pensar na plataforma de marca – um dos principais pontos de diferenciação entre você e os concorrentes, falando em termos de marca.

Nesse sentido, é na plataforma de marca que definimos elementos como: Propósito, promessa da marca, posicionamento e atributos (valores inegociáveis).

Aliás, confira abaixo maiores detalhes.

Como trabalhar o branding de uma empresa?

Identidade de marca

A identidade tem por objetivo comunicar e identificar o que é sua marca, para que ela seja rapidamente reconhecida, independentemente do contexto. Assim, ela representa a imagem que você vai transmitir e engloba:

  • Nome;
  • Logotipo;
  • Cores específicas;
  • Tipografias;
  • Ícones, símbolos e ilustrações;
  • Tom e voz;
  • Slogan.

É essencial pensar na identidade da marca, uma vez que levam poucos segundos para alguém ter uma impressão dela.

Por isso, costumamos dizer para você pensar em quais traços de personalidade sua marca teria se fosse uma pessoa.

Aliás, não deixe de conferir o bônus ao final deste artigo sobre os arquétipos – isso pode lhe ajudar na definição da personalidade da marca e na comunicação com o público-alvo.

Naming

Para caprichar na primeira impressão que o público terá da sua marca, estude bem o nome que você dará para ela. Inclusive, o nome é, muitas vezes, o primeiro contato que qualquer pessoa terá com uma marca e deve:

  • Capturar a essência de sua empresa;
  • Ser memorável (ser lembrado com facilidade);
  • Atrair diferentes públicos;
  • Ser universal, para o caso de uma internacionalização;
  • Despertar emoções e significados positivos.

Além disso, para atribuir um nome à sua marca, você pode:

  • Pensar na descrição do seu produto ou da sua categoria;
  • Pensar em algo que apenas dê indícios e aproxime os consumidores da realidade da marca;
  • Usar seu próprio nome ou, até mesmo, termos que não tenham conexão direta com sua marca.

Sendo assim, imagine qual opção pode funcionar para você e entre em ação.

Então, crie um mapa mental com os tópicos que estão relacionados ao seu ramo de negócio ou ao produto que você oferece e, depois, separe essas ideias em categorias.

Em seguida, crie cenários e anote as características deles que você poderia considerar no nome da marca. Por fim, avalie a relevância do que você anotou e elimine os termos menos interessantes.

Registro no INPI

Depois de criar o nome, você deverá pensar no logo da empresa e, assim, terá a base através da qual o consumidor criará as primeiras percepções sobre ela.

Nesse sentido, reflita sobre o que você quer despertar na mente do consumidor e anote.

Mas não se esqueça da importância de registrar sua marca no INPI para garantir os direitos sobre ela.

Inclusive, procure pesquisar se já existem empresas com o nome que você deseja atribuir à marca antes de dar essa questão como concluída. Tendo feito isso, o próximo passo é pensar na plataforma de marca.

Plataforma de marca

Este é um dos principais pontos que diferenciam sua marca das outras e consiste nos valores que sua identidade almeja transmitir.

Inclusive, sua importância vem do fato de que esses elementos ajudam os consumidores a se conectar com sua marca.

Aliás, conforme pesquisa de Ana Couto, especialista em branding, divulgada no site Resultados Digitais, quando uma marca se conecta verdadeiramente com o consumidor pelo propósito, a percepção de preço pode mudar:

Entre os entrevistados, 67% afirmam estar dispostos a comprar e pagar mais caro por soluções de uma marca que se conecta com eles através do propósito, uma vez que eles veem valor real nessa troca. Posto isso, confira abaixo este e outros conceitos.

Propósito

Já vimos a importância de se conectar com o público através de um propósito em comum. Mas, afinal, o que é propósito e como defini-lo?

Propósito é o seu porquê. Então, para defini-lo, reflita nestas questões e responda:

  • Em que você acredita?
  • Por que você criou e abriu sua empresa?
  • Por qual motivo, para além do financeiro, você vai trabalhar todos os dias?

Inclusive, nesse momento, é importante ter uma dose de autoconhecimento. Por isso, se for o caso, mergulhe nessa jornada interna – e aprecie as descobertas.

Promessa de marca

Você já sabe o que sua marca vai entregar de fato e como ela vai fazer isso? Se não sabe, esse é o momento de definir o que chamamos de promessa de marca.

Aliás, muitas empresas surgem a todo o momento para solucionar problemas de formas inusitadas, com meios inteiramente novos, enxergando o mundo por perspectivas diferentes.

Nesse sentido, reflita sobre como você vai gerar valor na vida dos clientes e anote suas conclusões.

Posicionamento

Chegou a hora de moldar sua oferta e sua imagem a fim de ocupar um espaço único na mente dos consumidores e no mercado.

Nesse sentido, reflita por que motivo o consumidor deve escolher sua empresa e não a do concorrente, que muitas vezes entrega o mesmo que você. E, depois, mapeie:

  • Para quem é sua empresa?
  • Como ela soluciona as dores da persona?
  • O que ela faz emocionalmente e racionalmente para o público-alvo?
  • Quais resultados os consumidores podem esperar ao consumir suas soluções?

Inclusive, não se esqueça de mostrar provas sociais para comprovar seu posicionamento.

Tendo feito isso, resta definir os atributos da marca.

Atributos da marca

Atributos são as características, os principais pontos que diferenciam sua empresa das outras do mercado. Assim, precisam ser claros e orientados para a ação, para possibilitar aumentar a equipe e manter a consistência da marca, por exemplo.

Inclusive, englobam os traços de personalidade da marca, que ajudam a comunicá-la, motivar os colaboradores, elencar o que é esperado deles e o que as pessoas podem esperar da marca.

Ou seja, são valores inegociáveis. É sobre os meios que utilizamos para chegar aos fins almejados e, para defini-los, é importante conhecer os valores do público-alvo.

Então, depois de mergulhar no público-alvo, veja quais valores deles dão match com os seus e avalie como você conduz as atividades da empresa. Se encontrar consistência nesse cenário, use-o como base para definir seus valores.

Bônus: arquétipos para uma marca memorável

Marca é sobre reputação e imagem, mas o que faz uma marca se tornar imune ao tempo?

Analisando algumas marcas valiosas, estudiosos perceberam que elas se tornaram tão valiosas não apenas devido às suas características ou benefícios inovadores, mas também porque tinham se traduzido em significados poderosos que foram bem administrados.

Nesse sentido, as marcas mais bem sucedidas sempre fizeram isso, segundo Margaret Mark em seu livro O Herói e o Fora-da-Lei.

 Aliás, você sabe o que ativa esse senso de reconhecimento e significado no público, para que a marca seja memorável e perdure no tempo? É a chamada identidade arquetípica das marcas, que vem do conceito de arquétipos, de Carl G. Jung

O que são os arquétipos

Arquétipos são as impressões encadeadas na nossa mente, que influenciam o que amamos na arte, na literatura, nas religiões do mundo e no cinema.

Inclusive, conhecê-los auxilia a compreender as motivações humanas. E, compreendendo-as, é possível criar uma identidade forte e uma marca com significado! Aliás, nossas motivações básicas são divididas em quatro grupos:

  • Estabilidade e controle;
  •  Pertencimento e prazer;
  •  Risco e mestria (maestria);
  •  Independência e satisfação. 

“A maioria de nós quer muito ser apreciada e pertencer a um grupo, ao mesmo tempo que queremos ser individualizados e seguir nosso próprio caminho.”

“São pulsões profundas e enraizadas, mas nos impelem em direções opostas. Da mesma forma, queremos segurança e estabilidade, mas somos estimulados por ambição e desejo de exercer a mestria.” (M. Mark)

Uma marca memorável

As grandes marcas entenderam a importância desse senso de significado e, também, que devemos ser fiéis às nossas motivações e desejos ao nos comunicarmos com nossos clientes. Isso faz parte da nossa identidade e serve como um guia, não é?

E é assim que você cria uma marca memorável, que perdura no tempo.

Uma construção de longo prazo

Para criar uma marca forte, é preciso trabalho duro e tempo. Por isso, o foco do branding é realizar uma construção de longo prazo.

As marcas sólidas que conhecemos hoje não são o que são por acaso. Elas conquistaram um lugar especial na mente do público, se tornando memoráveis e valiosas através de muitos estudos e práticas de gestão.

Mas esse não é um benefício só dos grandes negócios. O pequeno, que está iniciando, também pode ser beneficiado por essas e outras estratégias. Para isso, é preciso planejar desde o início, sem tirar o foco dos objetivos.

Me conta: Este artigo te ajudou? Então, aproveite e confira os próximos!

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