Venda é relacionamento: os métodos tradicionais nem sempre funcionam

Venda é relacionamento, você já deve ter ouvido isso.

Se você já leu alguns livros sobre vendas ou participou de treinamentos, provavelmente também se deparou com métodos tradicionais focados em fechar a venda rapidamente.

E quer saber a verdade? Esses modelos funcionam para transações simples, mas não são eficazes quando o produto ou serviço tem um valor elevado ou exige um relacionamento contínuo com o cliente. Quando falamos de vendas de alto valor, a história é bem diferente.

Por isso, hoje, quero compartilhar com você os resultados de um estudo que é considerado o maior já feito sobre habilidades de vendas, realizado pela Huthwaite e que deu origem ao livro Spin Selling – Alcançando a Excelência em Vendas, de Neil Rackham.

Continue lendo para entender por que os métodos convencionais não funcionam e precisam ser ajustados quando o objetivo é fechar vendas maiores.

Como foi feita a pesquisa

A pesquisa começou com uma análise comportamental simples de 93 visitas de vendas. A ideia era observar os padrões de sucesso dos vendedores.

Ao longo de 12 anos, a pesquisa foi expandida para mais de 35 mil transações em 27 países.

E o que foi descoberto é revelador.

Resultados iniciais

As primeiras conclusões indicaram que, ao contrário do que se pensava, as visitas bem-sucedidas não estavam diretamente ligadas à habilidade de superar objeções.

Além disso, não houve diferença significativa entre os melhores e piores vendedores no uso de perguntas abertas ou fechadas – uma crença comum em treinamentos tradicionais.

Acontece que o foco em técnicas como essas não era o diferencial em vendas maiores.

A evolução da pesquisa

A pesquisa também mostrou que os métodos tradicionais funcionam apenas para vendas pequenas e rápidas, mas falham em transações de maior valor.

A verdadeira diferença está em um método mais eficaz, chamado SPIN Selling (Exploração/Investigação Estratégica).

Relacionamento contínuo e decisões de compra

Ao contrário de vendas menores, que podem ser pontuais, as vendas de maior valor envolvem um relacionamento contínuo com o cliente.

Isso significa que a compra não é um fim, mas o começo de um relacionamento duradouro, com suporte pós-venda, possibilidade de upgrades ou novas compras.

Quando o valor da compra aumenta, a psicologia do cliente também muda. Por exemplo, o autor do livro menciona que comprou um software barato, mesmo sem gostar do vendedor, mas hesitou em adquirir um sistema contábil mais caro, justamente porque sabia que trabalharia com o vendedor por meses.

Em vendas de maior valor, o produto e o vendedor se tornam inseparáveis na mente do cliente.

O risco de erros

Em compras pequenas, o cliente pode se arriscar, pois os erros têm pouca consequência. Já em vendas maiores, os erros podem ter um impacto significativo, não só financeiro, mas também em termos de reputação.

Por isso, em decisões de compra mais relevantes, o medo de incorrer em um erro pode ser mais importante do que o preço.

Os quatro estágios da venda

No processo de vendas, existem quatro estágios fundamentais, e eles têm um peso diferente dependendo do valor da transação:

Abertura: As interações iniciais são importantes, mas em vendas de maior valor, a abertura tem menos impacto do que muitos acreditam.
Investigação: Este é o estágio mais importante. A habilidade de fazer as perguntas certas, que revelem as necessidades do cliente, é o que separa os vendedores de sucesso dos que falham.
Demonstração de Capacidade: Aqui, o vendedor mostra como o produto ou serviço pode resolver os problemas do cliente de forma eficaz. A demonstração deve ser focada nos resultados que o cliente pode alcançar.

Embora o fechamento seja uma etapa importante, o sucesso nas vendas de maior valor está muito mais na investigação eficaz e na compreensão das reais necessidades do cliente do que em simplesmente aplicar técnicas de fechamento tradicionais.

O Método SPIN Selling

O método SPIN Selling é baseado em uma sequência de perguntas que ajudam a descobrir as necessidades do cliente, entender os problemas e mostrar como sua solução é relevante. A metodologia inclui:

Situação: Aqui o vendedor coleta informações sobre o contexto do cliente.
Problema: Identifica-se as dificuldades que o produto ou serviço pode resolver.
Implicação: Explora-se os efeitos desses problemas, para destacar sua gravidade e a necessidade urgente de uma solução.

Esse processo ajuda a construir uma venda com base no entendimento profundo do cliente e não apenas em técnicas de fechamento rápidas.

O fechamento de vendas

O comportamento de fechamento deve ser feito de forma estratégica, sem a pressão constante que muitos métodos ensinam.

Em vendas de alto valor, o fechamento deve ser mais focado no relacionamento e na proposta de valor, do que em convencer o cliente a tomar uma decisão de compra imediata.

Falando sobre a resistência do cliente…

Não podia deixar de falar na resistência, que é uma parte natural do processo de vendas.

Cada cliente pode apresentar diferentes níveis de resistência. E, para que o fechamento aconteça de forma natural, o vendedor precisa compreender e tratar cada tipo de resistência de forma eficaz.

Aqui estão os 4 níveis de resistência que você pode encontrar:

Relutância: O cliente pode resistir porque sente que está sendo pressionado. O vendedor precisa mostrar os benefícios (conforme o que o cliente procura) sem impor uma decisão.
Desconfiança: É quando o cliente duvida da eficácia da solução. Aqui, o vendedor precisa apresentar provas e garantias para reduzir a desconfiança.
Escrutínio: É quando o cliente começa a investigar mais a fundo. O vendedor deve estar preparado com dados concretos, demonstrações ou exemplos de sucesso.
Inércia: O medo de mudança pode fazer o cliente resistir à compra, mesmo que a oportunidade seja vantajosa. O vendedor deve destacar o custo da inação e a urgência para agir.